商标是有功利性的，意象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击受众的心灵。因此，意象美要有一定技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义。如果醉心于过多艺术性，受众也会受到误导。注意力过多地集中于美感，也就忽略了对信息的接受。商标的意象美概括而言包括简洁美、新奇美、意境美。意象是一个传统的审美范畴，是形象和情趣的契合，黑格尔曾说，“在艺术里，感性的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性化而显现出来了。”意象即有意味的形式。在商标中显现于画面，可以为受众直观把握的视觉形象即意象。意象是艺术的本体，也是商标的本体。

一般来说，商标是一个企业的缩影，主要是通过简单的文字字符或者是图形等能够代表企业形象的事物来体现。所以，文字、图形和颜色是一个商标的主要构成部分。对于这些基本的元素，在设计时也需要因国而异，因为每个国家的文化是不同的，所代表的含义也是不同的，一个具有国际化的商标必须要符合国际风俗。商标能够发人深省、震撼人心在于它蕴含于显性意象中的隐性意境。意象给人的是直观的感受和视觉冲击力要深入人心，引起感情的共鸣，还需要超意象外的意境。因为情与景融、意与象通、诗情画意般的弦外之音才能引人入胜，引发受众忘我的联想和遐思，挖掘出潜藏于心灵深处的情感，从而产生共鸣。

意境美作为更深层次的审美是无限的。它创造的审美价值难以估量，因此商标设计者不仅要有精湛的技艺、独特的创意，更应具备深厚的文化底蕴和美学素养，以在有限中见无限，赋予公益招贴作品以深远、悠长的意境之美。因此说，简洁美是标志的第一要务。南京画册设计一个简单明了的图标，寥寥几笔的图案，都会在转瞬之间给受众留下深刻的印象。重要的是它以其触目惊心的简洁引发了受众的深刻思考。

因为商标不同于标志，它是受到国家法律保护的。所以有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。文字、图形和颜色是构成设计的重要组成部分，商标设计尤为突出。商标要具有新奇美、独创美和个性美。根据受众的接受心理和猎奇心理，普通常见的事物、意象会引起人们的视觉疲劳和审美疲劳，无法激发受众的兴趣。

商标具有瞬间性的特点。要在惊鸿一瞥之际以强烈的冲击力和震撼力吸引受众眼球，以便捷、迅速的方式准确、明晰地传达信息，就需要把杂乱、纷繁、艰深的信息浓缩外化为简洁、明快、易识别的意象。富有独创精神的新奇性在商标阅读中发挥先导作用，是受众感受、欣赏商标的起点。只有跳出常规、别具一格，超越、颠覆受众的审美经验和常识，带来全新的视觉体验，才能激发受众的兴趣，在有限的时空内使人过目难忘。如果意象细节繁琐，应该突出的信息点被大量无关紧要的信息流所遮蔽，受众在接受过程中，注意力便会受到多方牵引，游离于各种无效信息之间，无法迅速将兴奋点聚焦到设计最亟待传达的信息上。