旧品牌严重老化时，不能适应企业战略的需求以及时代的发展，可以考虑更换品牌标识。旧的品牌标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时，可以考虑换标。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节，换品牌标识不可避免。旧品牌产生负面影响时也可以考虚更换品牌标识。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。
一个品牌标识应该像企业的经营战略，甚至是经营使命一样，不可轻易改动，只有在以下三种情况时可以考虑尝试更换品牌标识,任何一点考虑不周，都可能使品牌换标行动失败。
新的品牌标识要与旧标识保持一定联系，至少让消费者看到新的品牌标识的时候能想到它曾经是谁。合理的做法是保持老品牌形象在消费者心中的美好记忆，增加一些符合当下消费者欣赏需求与情感需要的元素，这样一来就不是简单的换标，而是对旧的品牌标识进行系统、科学的升级。换旧标的前提是一定要有更加恰当，可以弥补问题的解决方案才行，也就是要有一个更好的，可以解决原有标识无法解决的问题的新的品牌标识，否则换标不仅毫无意义，还要承担巨大的风险。
一个品牌标识的设计属于商业艺术，其中的美学应该是实用美学，其特点与前提是首先新的品牌标识要具有实用性，在满足这个前提后，才能是对美追求。在推出新的品牌标识时，一定会充分地做好市场调研，摸清市场情况在动手。