凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应坚决组织实施；凡是同广告目标要求有偏差或偏离广告目标要求的，都应及时进行适当调整。如果我们把广告工作看成是一系列决策和行动的话，确保一系列决策正确、一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主要内容。
　　决策正确或者错误是相对于衡量标准来说的，没有衡量标准，也就无法确定决策是正确还是错误。对广告活动决策来讲，这个极端重要的衡量标准正是广告目标。广告目标是整个广告活动的唯一核心目标，策划工作是以广告目标为中心制定出一整套目标体系，目标体系中每一具体目标的确定就是一次决策。决策是否正确，不是用什么别的标准来衡量，正是广告目标，这是最高决策准则。

首先，广告策划是一种现代广告思想、观念和哲学，是消费者观念的一种表现。要保证广告运动成功，其计划者要充分考虑企业目的和营销目标的要求，更要充分了解和研究消费者的需要、动机和行为，并在此荃础上全面筹划广告目标、创意策略、媒介策略、广告推出和效果测定等工作。消费者导向不仅对营销至关重要，对现代广告运动也同样重要。
 　　其次，广告策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，包括在调研基础上进行的广告计划和决策工作。这是一系列的动脑工作，是集思广益的复杂的脑力劳动。因此，在许多人看来，广告策划很神秘，不易把握和操作。
 　　第三，广告策划是一种程序，是关于广告运动的一幅蓝图，它能保证广告运动的广告计划和决策工作。这是一系列的动脑工作，是集思广益的复杂的脑力劳动。因此，在许多人看来，广告策划很神秘，不易把握和操作。
 　　第四，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策，即广告策划的出发点是现在，落脚点是未来。古语说:“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”只顾眼前利益而无视长远利益的企业，对广告活动随想随做，根本没有策划可言。广告策划是为长远企业行为服务的。

　　广告活动是一项需要依靠协调来维持的工作。因为广告既不能由个别人来搞，也不能由某一个单位单独完成。相反，它要求企业内部各有关部门协助，也必须有企业外部的各广告促进机构如广告公司、媒介单位、广告研究机构等的密切协作与配合，否则无法保证广告活动的顺利进行。要确保所有涉及广告活动的单位或个人都能互相配合地进行工作，必须有一个明确的协调宗旨。广告目标就是这样一个协调宗旨。

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