学习、娱乐、审美。优秀的广告的确有学习和娱乐审美的功能，但这些功能的背后却隐藏着鲜为人知的秘密。

稚儿的学习

广告话语因为其服务的对象———厂商的竞争姿态而被结构成以厂商为主体的主体立场。对于无言的消费者，他们可以“推”也可以“拉”。唯一的问题是，图像和语言的哪种构型将起最好的效果。这样厂商的主体立场把广告功能结构成一扇由里向外开的窗子，向着一个离散的却被广泛认为是可以细分的，互动的却被视为被动的各种构成的世界敞开。从这扇窗子里你只能看到规定你可以看到的部分，学习你“应该”学习的东西，因为其主体仍是厂商和他的欲望。而广告只不过是他的皮条客而已。如果取消厂商的主体性，那么广告将没有寄身之地。也就是说“主客互动”机制是广告存在的温床，这一点也有力说明了广告理论话语为何要积极把“产销”构建为“互动”的沟通，但又是“主客互动”、“主客沟通”的传播机制了。广告的这种寄生性决定它可能参与厂商的利益寻租行为。在这种传播权力不均衡的状态下，你能指望“使用”有真理价值的信息吗？不，你不能。你只能指望“受传”到没有任何真理价值的信息。

娱乐还是愚乐？

幽默、时尚、流行、戏剧性是广告娱乐受众的四大法宝。但也可以被解读为愚乐受众的四大法宝。如细支弗吉尼亚香烟广告向妇女们宣告“你们已经走了很长的路，宝贝！”与此同时，一位特时髦的模特又以一副满不在乎的放纵姿态喷云吐雾。灰色幽默、美女时尚、流行话题、戏剧性情节这则广告中被发挥得淋漓尽致。19世纪70年代的矛盾就得到了调和，一个女人可以在参与与男权制斗争的同时，继续做一个非常女性化的男孩玩具。就是使用这种伎俩，许多公司把自己对社会、对人类的责任联系起来，而广告受众被愚乐之后也可能反过来否定读解这些符号：广告是对生意的掩饰，厂商的生意污染着社会，把攫取利润置于社会公益之上，做出类似于细支弗吉尼亚香烟与妇女运动之间臆造出某种联系。诸如此类，腋下除味剂实现了革命抱负，复印机促进上帝的劳作，乘飞机也成为狂欢，妇女的身体受到贬损，健康观念遭到败坏，无辜儿童成为贪婪的受害者。广告就是在娱乐大众的同时，作用于受众的无意识，下意识地催眠受众，诱使他们购买其宣传的产品。如此，广告对受众进行了非理性操纵，破坏了消费者残存的理性根基，把商品交换中的工具理性蜕变成欲望这种贱金属，追求没有必要的非理性消费。

“审美”的幻象

许多优秀的广告的确能给人一种美的愉悦。但是这种“审美”往往是超现实的。广告的反复——谎言在千个人的口中说了一千遍就成为了真理——使非真实的美被制作成真实的，并比现实更真实的超现实。实际上，广告中的商品——符号与人们从商店中买回家消费掉的商品——物体不是同一件东西，买回家是东西有用却不再有美感，毫无诗意。而广告中展示的商品——符号总是神奇的，令人垂涎的。两者的差异产生的原因在于广告传播在其符号学体系内构建主体，当抽象消费者变成具体使用者，当广告传播所构建的抽象主体变为一个被构建的具体主体并与商品——物品具有日常关系时，这种超现实便荡然无存了。

总之，广告是一种行事性的符号学现象：它利用语言和图像来改变受众的态度或行为，其传播的信息几乎没有真理价值，其传达的道德态度不具榜样性，其美学效果并不崇高，它不是使商品增值而是使商品贬值了。它更不能代表任何有效的要求——参与者没有把它当真，它不表达表演者和听者的任何真实意义。它只是人们之所以离开房间，更换频道，跳阅，咒骂的对象，它是贬值的现象（不同于服务营销、社会营销和体验营销具有增值功能），受到普通的不屑、忿恨、嘲弄至多也只是宽容而已。尽管我用词尖锐，我不是真心的希望广告同业真正做到广告有看点、有看头——最不像广告的广告才是最有效的广告——看你怎么做不像广告的广告。 

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